Việc nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp có những hiểu biết sâu sắc về khách hàng từ đó tiến hành phân tích và tìm ra phương pháp để đáp ứng mong muốn, nhu cầu của họ. Vậy thực chất hành vi khách hàng là gì? Cùng Bizfly tìm hiểu chi tiết ngay sau đây.

Hành vi khách hàng là gì?

Hành vi khách hàng (Consumer behavior) là những hành động và quyết định của người dùng khi mua hoặc sử dụng sản phẩm. Nó bao gồm mọi thứ từ quyết định mua sản phẩm ban đầu, cách họ sử dụng sản phẩm và liệu họ có tiếp tục mua lại trong tương lai hay không. 

Thực tế cho thấy, nếu bạn không thể hiểu những chất xúc tác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thì rất khó có thể khơi dậy mong muốn về sản phẩm của bạn trong tâm trí khách hàng. Chính vì thế, hiểu rõ về hành vi khách hàng được xem như chìa khoá để các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp để tác động đến lộ trình ra quyết định của người dùng. 

Vì sao cần nghiên cứu hành vi khách hàng?

Việc hiểu rõ người tiêu dùng muốn gì? Có khả năng mua gì? Sẽ giúp sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có tỷ lệ thành công cao hơn.

Cải thiện hiệu quả tiếp thị

Từ những hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng, bộ phận Marketing trong doanh nghiệp có thể tạo ra các chiến dịch marketing để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Điều này cũng sẽ bao gồm việc đưa ra thông điệp nhằm trao niềm tin, cảm xúc, kích thích việc ra quyết định của khách hàng.

Phát triển sản phẩm

Phân tích hành vi khách hàng như sở thích, quan điểm, xu hướng… cũng giúp phát triển sản phẩm mới, đảm bảo khi đưa ra thị trường sẽ đạt được những thành tựu nhất định. 

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó có văn hoá, xã hội, cá nhân và gia đình.  Cụ thể:

Yếu tố văn hoá

Ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi khách hàng là yếu tố văn hoá. Nó tác động đến người tiêu dùng bằng cách đặt ra những kỳ vọng, chuẩn mực quyết định thói quen mua hàng.

Ví dụ, McDonald’s khi mở chi nhánh ở Ấn Độ họ cung cấp nhiều sản phẩm chay và không phải thịt bò để tôn trọng thói quen ăn chay, tín ngưỡng tôn giáo phổ biến ở nước này. Nhãn hàng cũng cho ra mắt món mới mang tên McAloo Tikki - bánh mì kẹp thịt làm từ khoai tây tẩm gia vị được chế biến chỉ dành riêng cho thị trường này.

Yếu tố xã hội

Một số yếu tố xã hội bao gồm gia đình, nhóm tham khảo, địa vị, vai trò tác động đến hành vi khách hàng với sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp. 

Ví dụ, một người có sức ảnh hưởng đi giày tới từ thương hiệu Adidas và chia sẻ nó trên mạng xã hội. Những người theo dõi người này có thể mua sản phẩm của nhãn hiệu đó vì tin rằng nó hợp mốt hoặc là sản phẩm chất lượng dựa trên chứng thực của người nổi tiếng.

Yếu tố cá nhân

Yếu tố này ở mỗi người sẽ khác nhau dẫn tới quan điểm và hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Chẳng hạn, khi so sánh hành vi khách hàng của người trẻ sẽ khác với hành vi của người gia. Hoặc khi khách hàng có thu nhập cao hơn, họ có khả năng chi trả cho các sản phẩm đắt đỏ hơn.

Các yếu tố cá nhân như: 

• Tuổi
• Thu nhập
• Nghề nghiệp
• Lối sống

Một ví dụ để bạn dễ hình dung, nhân viên văn phòng thu nhập 5 triệu đồng/tháng, sống xa nhà, phải thuê trọ. Các yếu tố cá nhân của họ là tuổi tác, tình hình tài chính sẽ tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của họ. Cụ thể, thay vì tiêu pha hoang phí, họ thường có xu hướng tìm kiếm ưu đãi trong các đợt giảm giá, ăn đồ ăn nhanh giá rẻ, mua đồ 2hand thay vì trang phục tới từ các nhãn hiệu lớn…

Yếu tố tâm lý

Các yếu tố tâm lý rất khó đo lường nhưng chúng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Một số yếu tố tâm lý quan trọng như: 

• Động lực
• Nhận thức
• Thái độ và niềm tin

Chẳng hạn, bạn chuẩn bị tham gia một cuộc thi chạy marathon. Bạn tin rằng, mình cần phải có giày chạy, đồ bảo hộ để ngăn ngừa chấn thương. Lúc này, bạn sẽ có động lực để đầu tư tiền mua giày chạy bộ tốt do các vận động viên hàng đầu chứng thực.

Yếu tố kinh tế

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện kinh tế của một quốc gia. Những người tiêu dùng của các nước phát triển sẽ có sức mua cao hơn vì nguồn cung tiền trên thị trường của quốc gia đó lớn hơn. Tuy nhiên, người tiêu dùng của các quốc gia kém phát triển sức mua sẽ thấp hơn.

Một vài yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến hành vi khách hàng như:

• Thu nhập cá nhân
• Thu nhập gia đình
• Kỳ vọng thu nhập
• Tín dụng tiêu dùng
• Tài sản lưu động
• Tiết kiệm

Ví dụ, trong thời kỳ kinh tế suy thoái, người tiêu dùng thường ít chi tiêu hơn. Họ chỉ mua những thứ cần thiết hoặc ưu tiên sản phẩm giá rẻ. Một gia đình thu nhập trung bình sẽ không lập tức mua ô tô. Thay vào đó, họ tập trung vào các thứ thiết yếu như thực phẩm, đồ gia dụng phục vụ nhu cầu thực tế.

Các loại hành vi khách hàng

Hiện nay, hành vi khách hàng được chia thành 4 loại chính là:

1. Hành vi mua hàng phức tạp
2. Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng 
3. Hành vi mua hàng theo thói quen
4. Hành vi mua hàng giảm bất hòa

Hành vi mua hàng phức tạp

Hành vi khách hàng này xảy ra khi khách hàng tiến hành nghiên cứu sâu rộng trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Thường hành vi này sẽ xuất hiện khi họ mua sản phẩm mà bản thân chưa chắc chắn, đắt tiền hoặc ít mua như: Nhà, xe ô tô, trường học…

Đa số khách hàng sẽ dành nhiều thời gian để nghiên cứu các lựa chọn khác nhau, so sánh đặc điểm, tính năng, đọc đánh giá và tìm lời khuyên trước khi “xuống tiền”. 

Trong hành vi mua hàng phức tạp, khách hàng thường đánh giá các tiêu chí:

• Tính năng sản phẩm
• Chất lượng
• Uy tín
• Giá cả
• Dịch vụ hậu mãi

Trên thực tế, những tiêu chí này thường sẽ làm cho tiến trình mua hàng trở nên phức tạp hơn. Nhất là khi có liên quan tới các đối tượng có vai trò quyết định như: Vợ/chồng, thành viên trong gia đình, chuyên gia trong lĩnh vực.

Với khách hàng có hành vi mua hàng phức tạp, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chi tiết, tạo niềm tin và giải quyết mối lo ngại mà khách hàng có thể gặp phải, từ đó gia tăng khả năng ra quyết định mua hàng.

Hành vi mua hàng làm giảm sự bất hoà

Trong quá trình thực hiện giao dịch có mức độ phức tạp cao thường sẽ xuất hiện hành vi giảm sự bất hoà. Loại hành vi này khiến khách hàng nghi ngờ hoặc không chắc chắn về việc mua hàng ngay cả khi họ đã nghiên cứu sâu rộng hoặc so sánh nó với các lựa chọn khác.

Hành vi khách hàng ở loại này thường sẽ là tìm kiếm thông tin bổ sung như: Đánh giá của khách hàng, lời khuyên từ bạn bè, gia đình. Để đưa ra quyết định, họ cũng có thể liên hệ với người bán hàng hoặc doanh nghiệp để yên tâm. Ngoài ra, xu hướng so sánh với những mặt hàng của thương hiệu khác cũng sẽ xuất hiện.

Doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, thông tin rõ ràng và chi tiết về sản phẩm, dịch vụ cũng như cơ hội đưa ra phản hồi về trải nghiệm của họ.

Hành vi mua hàng theo thói quen

Đây là hành vi mà ở đó người tiêu dùng mua một sản phẩm không cần suy nghĩ quá lâu vì đó là thói quen của họ. Thường hành vi này sẽ xuất hiện khi khách hàng mua sản phẩm có giá thành thấp như đồ gia dụng, hàng tạp hoá. 

Hành vi khách hàng với các sản phẩm này có xu hướng chú ý tới thương hiệu hoặc chỉ đơn giản là tìm kiếm giải pháp cho tình trạng mà họ đang gặp phải.

Thường những khách hàng có hành vi mua theo thói quen sẽ có ý thức mạnh mẽ về lòng trung thành với thương hiệu. Họ tiếp tục mua sản phẩm từ một thương hiệu ngay cả khi được giới thiệu những lựa chọn mới tốt hơn. Đa phần khách hàng nhóm này không nghiên cứu quá nhiều hoặc so sánh giá cả, tính năng khi đã thích một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể.

Doanh nghiệp có thể đưa ra các chương trình khuyến mãi, phần thưởng hay tạo nhận diện thương hiệu mạnh mẽ qua quảng cáo, khuyến mãi. Ngoài ra, cần duy trì tính nhất quán, đảm bảo chất lượng sản phẩm để xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tăng khả năng mua hàng lặp lại.

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Thuật ngữ hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng đề cập đến một hành vi khách hàng mà ở đó họ tìm kiếm những sản phẩm, trải nghiệm độc đáo, mới mẻ thay vì chọn những sản phẩm giống nhau. 

Kiểu hành vi khách hàng này chính là nguyên nhân dẫn tới nhu cầu đổi mới, đa dạng để tránh sự nhàm chán. 

Người tiêu dùng có hành vi tìm kiếm sự đa dạng có thể có xu hướng thử nghiệm các sản phẩm mới, khám phá hương vị, phong cách khác nhau. Hành vi này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Đó có thể là sở thích cá nhân, chuẩn mực văn hoá, ảnh hưởng xã hội.

Hiểu được hành vi tìm kiếm sự đa dạng có thể có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc đưa ra các chiến lược tiếp thị nhằm lôi kéo người tiêu dùng coi trọng sự đổi mới. Ví dụ, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm phiên bản giới hạn hoặc theo mùa, luân phiên thay đổi nhấn mạnh tính năng hoặc hương vị riêng biệt.

Các bước nghiên cứu hành vi khách hàng

Để có thể hiểu rõ hành vi khách hàng thì việc nghiên cứu, phân tích các dữ liệu liên quan đến họ là rất cần thiết. Dưới đây là các bước nghiên cứu cơ bản mà bạn nên biết.

Bước 1: Phân khúc đối tượng mục tiêu

Tiến hành phân nhóm khách hàng theo các yếu tố như:

• Nhân khẩu học: Tuổi, giới tính…
• Phân khúc theo tâm lý: Tính cách, giá trị…
• Phân khúc theo địa lý: Quốc gia, vùng miền, quận huyện, nông thôn, thành thị…
• Hành vi khách hàng khi sử dụng sản phẩm, kênh truyền thông, kênh mua sắm…

Ở bước này, bạn cũng nên xác định những điểm chạm khách hàng với doanh nghiệp. Hoặc dựa vào phân tích RFM để nắm rõ tần suất khách hàng tương tác và mua hàng của bạn ra sao.

Bước 2: Xây dựng chân dung khách hàng

Chân dung khách hàng giống như bảng kế hoạch chi tiết để bạn hiểu rõ hành vi khách hàng. Qua đây bạn dễ dàng phác hoạ khách hàng mình hướng đến là ai, họ trông như thế nào, mong muốn, điểm đau (pain point) của họ ra sao…

Bằng những hiểu biết sâu sắc này, bạn dễ dàng điều chỉnh được các nỗ lực tiếp thị sao cho phù hợp với từng phân khúc khách hàng cụ thể.

Bước 3: Thu thập, phân tích dữ liệu

Dữ liệu liên quan đến hành vi khách hàng được chia thành 2 nhóm:

• Dữ liệu định tính chủ yếu là các câu hỏi tại sao. Qua đây, bạn sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn, nỗi đau của khách hàng. 
• Dữ liệu định lượng là toàn bộ thông tin có thể đo lường được. Nó là những thứ mà bạn nghiên cứu, phân tích và rút ra kết luận chính xác. Dựa trên dữ liệu này, bạn dễ dàng phát hiện ra xu hướng và các mối tương quan mà bạn chưa từng biết đến trước đây.

Bước 4: So sánh dữ liệu

Ở bước này, bạn tiến hành so sánh dữ liệu định tính và định lượng để xác định xu hướng định kỳ, tìm ra rào cản ở mỗi giai đoạn khác nhau của vòng đời khách hàng. Đồng thời, qua đây bạn cũng có thể tìm ra những điều gì đáng chú ý trong hành vi khách hàng khi mua hàng.

Bước 5: Tối ưu hoá hành trình khách hàng

Từ thời điểm khách hàng nghe tới thương hiệu của bạn cho tới khi bạn trở thành người mua trung thành, mỗi giai đoạn đều rất quan trọng. 

Dữ liệu hành vi khách hàng cho thấy khách hàng rời bỏ ở giai đoạn nào hoặc họ vướng mắc vì điều gì? Đó có thể là quy trình thanh toán, cũng có thể do sản phẩm chưa được cá nhân hoá.

Lúc này, hãy lấy thông tin đã thu thập để cải thiện hành trình của khách hàng. Sử dụng công cụ lập bản đồ hành trình khách hàng, xác định pain point, làm hài lòng khách hàng để giữ chân họ…

Xem thêm: Pain Point là gì? Cách xác định điểm đau của khách hàng cho doanh nghiệp

Bước 6: Điều chỉnh

Nghiên cứu hành vi khách hàng là công việc cần được làm thường xuyên. Hãy đo lường hoạt động và hiệu quả của marketing. Tìm ra những điểm hạn chế cần khắc phục để cải thiện chúng. Với những điểm tốt, bạn nên tìm cách phát huy thật tốt chúng. Bằng cách này, khách hàng sẽ ngày càng gắn bó với thương hiệu của bạn.

Điều quan trọng là phải liên tục phân tích kết quả của bạn vì công nghệ, chính trị và sự kiện mới liên tục ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng. Nhờ làm tốt điều này, bạn sẽ nhanh chóng nắm bắt được xu hướng mới trong hành trình khách hàng.

Các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

Để nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai phương pháp định tính, định lượng, hoặc lựa chọn cả hai cho chiến dịch của mình. Cụ thể:

Phương pháp định tính

Phương pháp này giúp hiểu rõ hơn về hành vi và tương tác của người tiêu dùng với sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp:

•  Hữu ích cho các sản phẩm mới hoặc sửa đổi sản phẩm cũ
• Có thể thu thập được những nhu cầu và mong muốn cụ thể của khách hàng 
• Cách thử nghiệm chiến lược tiếp thị hiệu quả

Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là:

• Tiêu tốn một khoản chi phí không nhỏ cho thu thập và phân tích dữ liệu
• Dữ liệu có thể đến từ sai người được hỏi

Phương pháp định lượng

Doanh nghiệp sử dụng phương pháp này để thu thập thông tin chi tiết bằng dữ liệu số. Một số ưu điểm của phương pháp định lượng:

• Dễ phân tích
• Cung cấp thông tin chuyên sâu về các xu hướng liên quan
• Dễ so sánh với các nguồn khác, ví dụ như đối thủ cạnh tranh

Bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng theo định lượng cũng tồn tại những hạn chế. Có thể kể đến:

• Không giải thích được tại sao sự việc xảy ra
• Không hợp lệ nếu cỡ mẫu hoặc phương pháp không đúng

Việc hiểu hành vi khách hàng là điều cần thiết để doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing, điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Mong rằng, thông tin trong bài viết này của Bizfly đã giúp bạn hiểu hơn về hành vi khách hàng từ đó áp dụng vào doanh nghiệp và có những điều chỉnh phụ hợp.